Introdução ao Marketing Social

E como ele pode ser um grande aliado no combate ao novo coronavírus

Com o avanço da crise do novo coronavírus no Brasil e suas implicações, o marketing social pode ser um dos grandes aliados na conscientização dos novos hábitos que devemos adotar.

Já é comumente divulgado que devemos mudar nossos hábitos em prol do bem-estar social.

  • Se possível, temos que ficar em casa e fazer home-office
  • Caso precisemos sair para fazer compras ou ir ao médico, temos que manter uma distância de 1,5m dos outros
  • Na rua ou em ambientes de trabalho, precisamos utilizar máscaras de proteção
  • Não podemos nunca nos esquecer de lavar as mãos e, caso haja a necessidade de sair, carregar nosso estoque do novo ouro: o álcool em gel
  • Para mais informações, acesse o site especial sobre o coronavírus do Ministério da Saúde

Nós da Buus, que trabalhamos há anos com atividades e comunicação em prol da mobilidade sustentável — que numa visão macro, também são medidas de incentivo ao bem-estar social — reconhecemos vários padrões de pequenos erros que não levam em consideração a teoria e a prática de como fazer campanhas sociais que tem como objetivo mudar o comportamento de um grupo de pessoas.

Em um primeiro momento, quando se pensa em conscientizar sobre as medidas de distanciamento social e higiene, pensamos primeiro nas consequências negativas de quando não as adotamos: UTIs superlotadas, contêineres lotados com corpos vítimas da COVID-19 e até a escavação de várias covas nos diferentes cemitérios no Brasil.

Cova em uma área restrita para futuros enterros das vítimas da Covid-19, no Rio de Janeiro. Fotografia: Fabiano Rocha 

No mundo do marketing social para mobilidade sustentável, isso remete a abordagem dos anos 90 a 2000 para incentivar o uso do cinto de segurança no carro, que costumavam mostrar imagens de acidentes terríveis com mortes e/ou pessoas gravemente feridas.

Vídeo do Department for Transport – O departamento de transportes do Reino Unido

Estas campanhas costumavam utilizar um conceito chamado de reforço negativo — que é quando se reforça um comportamento específico para se evitar resultados negativos ou aversivos— e o resultado acabava não sendo tão abrangente, porque ao serem expostos a uma situação grave e extrema, os indivíduos acabavam desacreditando a mensagem.

 — Nossa, que situação horrível! Mas isso nunca vai acontecer comigo, então não tem problema!

Resultados melhores começaram a surgir usando o reforço positivo no comportamento desejado. O filme a seguir é um bom exemplo de como alcançar pessoas com uma abordagem baseada na empatia.

Vídeo da SSRP – Uma iniciativa governamental do condado de Sussex, na Inglaterra.

Acreditamos que empresas e gestores da área de transportes podem utilizar os conceitos dos exemplos mencionados acima para incentivar mudanças no comportamento de funcionários e usuários de seus serviços nesses novos tempos, e nas próximas postagens, apresentaremos conceitos e aplicações do marketing social para ajudar.