O que é Marketing Social?

Conheça as origens do marketing social, o que o diferencia do marketing comercial e como empresas de sucesso trabalham com ele

O que podemos aprender sobre marketing com empresas como Coca-Cola ou Itaú?

Provavelmente você está pensando em propagandas meramente criativas para a televisão, porém, esse não é mais o caso. Existem muito mais estudos e testes junto ao público-alvo para que eles possam entender qual o impacto alcançado. O objetivo da Coca-Cola com as suas campanhas é conseguir se conectar emocionalmente com o seu público-alvo. Para alcançar isso, lançaram este ano a Coca-Cola 2020 Content Strategy, mudando seu foco de Creative Excellence para Content Excellence — que em outras palavras, quer dizer que o foco agora é em entregar conteúdo relevante.

A imagem acima ilustra como a Coca-Cola utiliza os seus Brand Stories (Parte inferior da imagem) para criar uma emoção desejada com os consumidores (Parte central da imagem — happiness, cool, etc) e como ela estimula e testa essas campanhas com o seu publico alvo.

Antes de liberar novos conteúdos eles fazem um teste de todas as ideias e as seguintes questões devem ser respondidas:

  • Por que eu deveria me importar?
  • Isso te surpreende?
  • A mensagem é atraente, com apelo universal?

Caso queira entender melhor, assista ao vídeo Coca-Cola Content Iniciative 2020 (disponível apenas em inglês)

Ou seja, a Coca-Cola está investindo bastante em entender o seu público-alvo, para saber se esta conseguindo se conectar com as emoções dele. Ah, e só um detalhe: apenas em 2019, a Coca-Cola Company gastou cerca de US$ 4,25 Bilhões (aproximadamente R$ 17 Bilhões) em propaganda.

Itaú: Leia para uma criança

E não é somente a Coca-Cola que consegue gerar esses impactos com os seus potenciais clientes. Veja os vídeos sobre a campanha do Itaú, “Leia Para Uma Criança” e me diga qual a emoção eles geram em você!

Em mim gerou um sentimento de esperança, e que é possível mudar e crescer… quase o Brazilian Dream! E após essa emoção e ideia de que apenas por utilizar os seus serviços estou ajudando realizar isso, eu — como cliente — aceito mais um ano de tarifa do cartão de crédito e juros surreais no cheque especial, porque no final o ser humano é previsivelmente irracional (ARIELY, 2008).

Recentemente ao conversar com pessoal da Forebrain — uma agência de neuromarketing, que te ajuda a descobrir como o seu cliente pensa — descobri que eles estavam fazendo diversas pesquisas sobre o impacto dessas campanhas do Itaú: “Leia para Uma Criança”, e quais os efeitos que a música e as imagens conseguem exercer no nosso subconsciente. E devo admitir: “em mim, funcionou”! Ou seja, o Itaú consegue entender seus clientes (no caso, eu) melhor do que eles mesmos!

Mas a principal lição aprendida com os casos citados e muitos outros casos de marketing comercial é: Descobrir quem é seu cliente e o que o motiva. Esse conhecimento ajuda a entender melhor um grupo escolhido de pessoas, e a escolher o tom certo para sua mensagem. As empresas querem vender produtos. No marketing social este “produto” pode ser um comportamento específico que você deseja do seu público, para que objetivos sociais sejam atingidos.

Um caso bem-sucedido aconteceu na cidade Inglesa de Peterborough. Usando técnicas de marketing social, a cidade conseguiu reduzir o trânsito em 7% e os deslocamentos de carro em 9%.

Mas o que é o Marketing Social e como ele funciona?

A Origem do Marketing Social

A Campanha de Natal dos correios, que ocorre há 30 anos, entrega presentes para crianças que escrevem cartas ao Papai Noel.

Apesar de existirem registros de ações a partir de 1950, o termo “marketing social” surgiu na década de 70, quando dois professores publicaram um artigo destacando que técnicas de marketing, se utilizadas em causas sociais, poderiam trazer bons resultados (KOTLER; ZALTMAN, 1971). Ao longo dos anos, o conceito foi sendo discutido, estudado e definido de forma mais clara. Hoje em dia ele é usado em áreas onde se pretende obter algum tipo de mudança de comportamento do público-alvo como saúde (pense nas campanhas de conscientização e prevenção de DSTs ou gravidez na adolescência, por exemplo) e mobilidade urbana. No Brasil, o marketing social ainda é relativamente desconhecido na área de transportes.

Definição

O marketing social é a aplicação de conceitos e técnicas de marketing comercial para alcançar mudanças sociais positivas — ou melhorias em relação a determinados comportamentos.

O DETRAN-RJ “invadiu” blocos durante o carnaval para conscientizar os foliões sobre o consumo de bebidas alcoólicas e direção.

Também podemos definir o marketing social como um conjunto de ações organizadas e planejadas para:

  • Gerar uma aceitação maior de ideias, atitudes ou comportamentos;
  • modificar ou corrigir certas ideias, atitudes ou comportamentos;
  • ou parar de ter certas ideias, atitudes ou comportamentos.

As pessoas são capazes de mudar caso elas sejam as beneficiadas. Por isso, o foco dessa modalidade é aumentar o bem-estar individual. Caso a mudança também traga benefícios para a sociedade, os governos e instituições são incentivados a investir nestas ações.

A questão central a se responder com o uso do marketing social, é:

“Por que as pessoas mostram (ou não) um determinado comportamento?”

Essa é a mesma questão central para Coca Cola e para Itaú. É preciso entender os fatores que influenciam os comportamentos e usá-los para aumentar a percepção de valor do seu serviço ou produto para o cliente. Mas caso você —diferente da Coca-Cola ou Itaú —  não tenha um orçamento exorbitante dedicado a responder essas questões, sugiro utilizar o modelo de comportamento Tríade.

Os processos de mudança geralmente falham devido à falta de mudança comportamental. Geralmente o apoio e suporte do público a mudanças é insuficiente. Na Buus utilizamos este modelo para medir e melhorar o apoio do público a mudanças: fazendo, por exemplo, um comportamento que antes era prontamente rejeitado pelos clientes se tornar o padrão aceitável, e com isto gerar até uma espécie de fiscalização entre os próprios clientes.

O modelo foi desenvolvido no final dos anos 90 pelo Prof. Theo Poiesz, e é uma ferramenta para medir, explicar, prever e orientar o comportamento. Além de ser aplicável tanto em grupos quanto em indivíduos, o modelo funciona em uma ampla variedade de processos de mudança como:

  • Introdução de um novo processo;
  • implementação de um novo sistema de TIC;
  • aumentar a satisfação dos clientes de um SAC;
  • lidar melhor com o meio ambiente;
  • implementar uma nova estratégia.

O modelo pode ser usado não apenas para realizar novos comportamentos, mas também para melhorar a qualidade dos existentes.

O modelo da Tríade distingue três fatores necessários para o comportamento:

  • Motivação — o grau de interesse ou desejo de um indivíduo por um determinado comportamento
  • Capacidade—o grau de habilidades, qualidades ou ferramentas que um indivíduo tem para executar um determinado comportamento
  • e Oportunidade — o grau em que circunstâncias externas promovem ou inibem um determinado comportamento

A mudança de comportamento só pode ser alcançada se alguém obtiver boa pontuação em todos esses três fatores. Por exemplo, motivação alta em si não é o suficiente: a pessoa também precisará ter a capacidade adequada para realizar o comportamento e também deve ter a oportunidade (pense em circunstâncias como local ou horário) para exibir o comportamento desejado. Como há uma interação, os três fatores devem ser tratados juntos. O comportamento desejado somente será realizado se os três fatores da tríade forem organizados adequadamente em conjunto.

A probabilidade é expressa em uma pontuação da Tríade e é resultado de três fatores: Motivação x Capacidade x Oportunidade. Quanto maior a pontuação da tríade, maior a chance do comportamento desejado ser adotado.

A figura mostra os resultados de duas medições, com a segunda medição (verde) mostrando uma clara melhoria em relação à primeira medição (vermelho).

Você pode medir os três fatores do modelo da Tríade, e os resultados das medições fornecem uma visão do que se deve melhorar para que o seu público-alvo mostre o comportamento desejado:

  • aumentar a motivação do seu público para fazer isso?
  • aumentar a capacidade para fazer isso?
  • e / ou aumentar a oportunidade para fazer isso?

Ou seja para poder responder a questão “Por que as pessoas mostram (ou não) um determinado comportamento?”, recomendamos realizar uma análise nas perspectivas de motivação, capacidade e oportunidade.

Assim você vai ter compreensão e conhecimento sobre o que move as pessoas e o que as motiva e incentiva a fazer certas ações. Neste contexto, o marketing social ajuda você a escolher um público que está aberto a mudar certos comportamentos, e encontrar o caminho certo para estimulá-los a começar a agir para de fato mudar esse comportamento.

Com uma abordagem estruturada e séria você pode utilizar o marketing social para alcançar resultados excelentes, mas pra isso é preciso primeiro entender o que define uma campanha de marketing social, o quanto ela custa e quais são os seus possíveis resultados. No próximo e último post dessa série, vamos te dar todas essas informações.

warner

Autor: warner

CEO of Buus | Promovendo a transformação digital do transporte de colaboradores no Brasil e no mundo.

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