Facilite o retorno ao novo normal com Marketing Social!

Aprenda o diferencial do marketing social e em quais situações ele pode ser aplicado com exemplos simples da área de transporte e mobilidade

Lentamente as empresas, escolas, supermercados e principalmente empresas de transporte vão sair de quarentena e começam retomar parte das atividades econômicas de anterior. Para isso todas as pessoas envolvidas precisam se adaptar ao conceito de novo normal: novas formas de se conviver em sociedade, ambientes de trabalho e transportes.

Como já descrevemos nos artigos anteriores, a boa aplicação de marketing social pode facilitar muito este processo de adaptação. As práticas de Marketing Social envolvem a compreensão do seu público e, a partir disto, a aplicação de medidas que ao longo do tempo influenciam mudanças de comportamento.

Características de uma campanha

Campanhas com base em marketing social atendem as seguintes seis características.

1. Melhoria pessoal e social

Esta é a principal diferença entre marketing social e o marketing comercial. O foco no marketing comercial é aumentar as suas vendas. No contexto de transporte, o marketing social pode ter como objetivo:

  • Reduzir uso do carro;
  • Reforçar o impacto positivo de deslocamentos de bicicleta e a pé: reduzir o impacto negativo na saúde e meio-ambiente;
  • Conscientizar um público sobre os impactos negativos que suas ações (estacionar seu carro, moto ou bicicleta em local irregular, por exemplo) podem causar nos moradores locais.

Consequentemente, o marketing social também pode trazer benefícios comerciais — apesar de não ser a sua principal intenção — como a venda de mais passagens no transporte público.

Exemplo: Bicicletas

A bicicleta é o exemplo mais comum de opção para um transporte mais sustentável

Vantagens pessoais da bicicleta:

  • Sentimento de liberdade;
  • Rápido e fácil de utilizar;
  • Bom para a saúde.

Vantagens sociais da bicicleta:

  • Ocupa menos espaço e não causa engarrafamento;
  • Bom para a saúde;
  • Não polui — melhor para o meio-ambiente.
2. Serviço focado no cliente

As ações são baseadas no estudo e compreensão das expectativas, valores, necessidades e desejos do cliente. Ou seja: não são baseadas nas suas expectativas do que o cliente precisa.

3. Princípio de câmbio

Em todas as escolhas que as pessoas fazem, há uma troca. Você tem que “pagar” alguma coisa para receber uma outra coisa de volta. Existe um custo: de conforto, facilidade ou praticidade, ao se deixar o carro em casa e pegar o ônibus para a cidade. Além disto, também existe um custo no sentido psicológico: por exemplo, o esforço que você tem que fazer para descobrir o horário dos serviços de ônibus.

Caso hajam vantagens suficientes, as pessoas estarão dispostas a pagar o preço. Por isso, é muito importante mostrar os custos e benefícios para cada pessoa.

4. Mix de marketing

A maioria das estratégias de marketing são baseados na utilização dos 4 P’s: Produto, Preço, Praça e Promoção. Tudo se resume a você oferecer:

  • O produto certo;
  • Na hora e no lugar certo;
  • No preço certo;
  • Do jeito certo (promoção).

De modo que você satisfaça as necessidades do seu cliente.

5. Não esqueça a competição

Qual comportamento compete com o comportamento que você quer promover? Normalmente os grandes concorrentes são carros, motos, ou vans, porém hoje em dia temos também aplicativos de transporte individual, táxis e dependendo do objetivo almejado, transportes públicos ou transporte por bicicleta. Por isso, é importante saber por que as pessoas gostam de utilizar o carro ou o meio de transporte alternativo, para que isso seja levado em conta. 

Os carros têm muitas propriedades benéficas e simplesmente não dá para convencer as pessoas de que o transporte público é geralmente melhor do que o carro. Mas se um determinado grupo de pessoas acha que a taxa de estacionamento é cara, você pode, por exemplo, formular uma campanha que enfatize que os transportes públicos não possuem taxas de estacionamento para atrair esse público.

6. Segmentação do público alvo

Alcançar um usuário de carro comum com uma mensagem geral faz pouco sentido, pois existem muitas diferenças na percepção da mobilidade para cada um, fora as diferenças de disponibilidade e qualidade das alternativas ao automóvel. Uma mensagem específica para um público-alvo focado será mais produtiva.

Além disso, se você se concentrar em um grupo geral, você pode gerar relutância por aqueles que não consideram outro modo de transporte. Para alguém que vive a 40 quilômetros do trabalho, provavelmente, não interessa uma ação para ir de bicicleta ao trabalho. Então, não tente alcançar esta pessoa — ao menos, não neste primeiro momento.

Aplicação em trânsito e transporte

Na definição e execução de políticas públicas pode-se utilizar o marketing social para:

O Centro de Marketing Social Nacional Britânico (NSMC) fornece, além de informações sobre marketing social, um banco de dados com estudos de caso sobre segurança viária e mobilidade sustentável. (Atenção: O material está disponível apenas em inglês)

Será que funciona?

Utilizado de maneira correta, uma campanha de marketing social pode ser mais eficaz que campanhas tradicionais. As pré-condições para o sucesso são:

  1. Compreensão clara das necessidades, desejos e as barreiras do público-alvo;
  2. Foco em um público alvo específico;
  3. Utilização de uma combinação de intervenções e medidas;
  4. Atender às necessidades do público-alvo e desenvolver uma oferta atraente;
  5. Aplicação de técnicas comprovadas para atrair a atenção.

Uma pesquisa conduzida para o Departamento de Trânsito do Canadá que culminou em um guia de planejamento de Marketing Social, chamado Changing Transportation Behaviours (KASSIRER & LAGARDE, 2010. Disponível apenas em inglês) fala sobre a eficácia do marketing social em influenciar o comportamento de viagem. Segundo o guia, campanhas no Canadá, nos Estados Unidos, Europa e Austrália mostraram uma diminuição no número de viagens de carro de 8% a 15% (5 por cento quilômetros de carro a menos). Podemos concluir que o marketing social aplicado de maneira correta, realmente funciona!

Quanto custa?

Para encontrar uma segmentação de público bem acertada é necessário elaborar uma pesquisa, e a forma ideal de se realizar pesquisas é pagando por empresas ou grupos especializados no assunto. No entanto, com vários canais de comunicação direta como aplicativos, grupos de Facebook, WhatsApp e públicos-alvo de intenção personalizada, existem mais oportunidades e maneiras mais fáceis de se entrar em contato com seus clientes para criar uma segmentação — ou tribo, como é chamado na área — e mais importante, alcançar esse público de forma fácil e barata. Por isso, é recomendado realizar experimentos de projetos focados em um grupo específico.

Antigamente custava muito dinheiro para alcançar um grande grupo de pessoas. Antes de tentar simplesmente abordar a todos os clientes, vale a pena fazer um pequeno investimento em um experimento para verificar se as suas hipóteses de fato funcionam. Geralmente vale a pena: quanto mais você sabe sobre as pessoas, quanto melhor você entendê-los, melhor você pode incentivar e acompanhar a mudança de comportamento deles. Por isso: Invista um pouco de recursos em pesquisa e validação de suas hipóteses e na apuração de método adequado para alcançar o seu objetivo.

Aplicação durante a pandemia

Ao longo desta série, você pôde perceber que as práticas de Marketing Social envolvem a compreensão do seu público e, partindo disto, a aplicação de medidas que ao longo do tempo influenciam mudanças de comportamento. Nós, da Buus, sugerimos que você aplique este conhecimento para ajudar seus colaboradores e clientes a se adaptarem ao conceito de novo normal — novas formas de se conviver em sociedade, ambientes de trabalho e transportes — que está surgindo nestes tempos de pandemia. Caso você precise de apoio profissional para planejar a adaptação do transporte da sua operação, entre em contato conosco!

warner

Autor: warner

CEO of Buus | Promovendo a transformação digital do transporte de colaboradores no Brasil e no mundo.

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